Branded Content rockt!

Werbung, Unterhaltung, Information – mit dem Siegeszug von Facebook und Youtube verschwinden die Grenzen zwischen den einst strikt getrennten Disziplinen immer mehr. Und wo ein Trend, da ein neuer Name: Branded Content wird eine dieser neuen Disziplinen genannt, die sich auch in Deutschland immer stärker durchsetzen. Jetzt wurde plan p. für ein attraktives Branded Content Konzept ausgezeichnet.

Im Mittelpunkt von Branded Content Konzepten stehen keine Werbe- oder PR-Botschaften des Absenders, sondern die Information und vor allem die Unterhaltung der Zielgruppe – ohne das dabei das Unternehmen und seine Produkte im Vordergrund stehen. Der österreichische Softdrink-Riese Red Bull und sein Media House sind Meister dieser jungen Disziplin, für die es beim Internationalen Werbefestival in Cannes im vergangenen Jahr erstmals einen Goldenen Löwen zu gewinnen gab. Auch in Deutschland gibt es erste Branded Content Konzepte, die im wesentlichen auf die Relevanz in Social-Media-Kanälen zielen. Der CP-Dienstleister plan p. betreibt jetzt gemeinsam mit dem Vermarkter digthis media und dem Fussballclub FC St.Pauli den Radiosender FC St.Pauli FM und hat dazu  eine multimediale Web-Plattform entwickelt, die dem Kiezclub und seinen Werbepartnern völlig neue Möglichkeiten einer glaubwürdigen Markeninszenierung bietet. Für dieses innovative Marketingkonzept wurden plan p. und seine Partner jetzt mit der Silbermedaille beim Marketingpreis des Deutschen Sports ausgezeichnet.

 

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Ein stolzer Kunde (vierter von links) mit zwei stolzen Dienstleistern (links daneben).

 

Interaktion zwischen Verein und Stadtteil

Den inhaltlichen Schwerpunkt von FC St. Pauli FM bildet die Interaktion zwischen Stadtteil, Verein und seinen Anhängern in ganz Deutschland. Das Millerntor, der Kiez und das Schanzenviertel, die Musik-, Kunst- und Clubszene, aber auch die Toleranz für Andersdenkende haben den Stadtteil und den Verein weit über die Grenzen Hamburgs hinaus bekannt und beliebt gemacht. Erst kürzlich ergab eine Studie der Stuttgarter Hochschule für Medien und Kommunikation, dass der FC St.Pauli die nach Bayern München profilierteste Marke im deutschen Profifussball ist. Während der FC Bayern und andere Vereine ihre Markenidentität im wesentlichen aus sportlichen Erfolgen ziehen, profitiert die Marke FC St.Pauli viel mehr als andere vom Umfeld und dem Ruf als Totenkopf-Club, der seit 1910 „non established“ ist.

Und da setzt FC St.Pauli FM mit seinem Radioprogramm und der dazugehörigen multimedialen Web-Plattform an. Vorrangiges Thema ist die Musik. Basis ist ein 24-Stunden-Radiobetrieb mit zielgruppengerechter Rock-Musik sowie Live-Übertragungen von Konzerten oder auch Live-Sendungen rund um den Spieltag. Aber der „Beat of St.Pauli“ – so der Claim des Portals – der Herzschlag von St.Pauli sind eben auch die Menschen, die im Stadtteil leben und arbeiten: Musiker, Künstler, aber auch die Automechanikerinnen oder der asiatische Dönerbuden-Betreiber.

Dieser Themenmix sowie die hochwertige, redaktionelle und multimediale Aufbereitung sorgen für eine nachhaltige Akzeptanz und transportieren das ganzheitliche Lebensgefühl „St.Pauli“ auch über die Stadtteil- und Stadtgrenzen hinaus. Davon profitiert nicht nur die gut unterhaltene Anhängerschaft des Vereins und des Radioportals, sondern auch der FC St. Pauli, der seine Bekanntheit und Sympathiewerte über die Vermittlung des Lebensgefühls, des „Beat of“ St. Pauli auch über die traditionelle Kernzielgruppe der Fußballfans und über den reinen Spielbetrieb hinaus ausbauen kann. Und der FC St. Pauli bietet dazu noch seinen Werbepartnern eine völlig neue Plattform, sich ihren Zielgruppen nachhaltig und glaubwürdig zu präsentieren.

 

Maßgeschneiderte Vermarktungskonzepte für Social Media Kanäle

Im Sportsponsoring sind Unternehmen als Werbepartner in der Regel darauf beschränkt, als Sponsor oder Presenting-Partner mit Logos auf Webebanden und Bannern in den Vereinsmedien aufzutreten. Über die Einbettung von Branded Content Formaten auf FC ST. Pauli FM besteht für die Werbepartner die Möglichkeit, von diesem Lebensgefühl zu profitieren und ihre Marke in diesem Umfeld positiv aufzuladen. So wie beispielsweise der Trikothersteller Do You Football, der zum norddeutschen Bekleidungskonzern Miles gehört und unter anderem die Profis des FC St. Pauli ausstattet. Gemeinsam mit FC St. Pauli FM startete das Unternehmen eine redaktionelle Aktion, bei der nicht die Marke, sondern die Unterhaltung der Zielgruppe im Vordergrund stand. Für die Verlosung einer Co-Moderation in der St.Pauli-Kult-Sendung „Vor dem Spiel ist nach dem Spiel“ wurden zunächst auf den Facebook-Seiten von Do you Football und FC St.Pauli FM Kandidaten gesucht, die eigene Moderations-Videos aufnehmen und einschicken mussten. Anschließend wählte die Community den besten Nachwuchs-Moderator, der dann am Millerntor hinter dem Mikrofon Platz nehmen durfte. Auf FC St.Pauli FM wurde diese Kooperation mit Video, Audio und einem aufwändig produzierten Advertorial umgesetzt und über mehrere Wochen prominent platziert. Ein Erfolg für das Bekleidungs-Unternehmen, das über ein für die Zielgruppe attraktives Gewinnspiel eine redaktionelle Verankerung seiner Marke auf der Webplattform FC St.Pauli FM und vor allem auch in den Sozialen Netzwerken erreichte. Unter Berücksichtigung der jeweiligen Kommunikationsziele entwickelt plan p. inzwischen für viele Unternehmen Konzepte, die es ermöglichen, Markenwerte und Markenbotschaften im Rahmen einer passenden Story attraktiv zu inszenieren. Dabei kommt dem Hamburger CP Dienstleister seine jahrzehntelange Erfahrung bei der Entwicklung von Kundenmagazinen und Web-Plattformen entgegen.

 

Google Panda belohnt relevanten Content

Auch die Veränderung der Medienkonsumgewohnheiten begünstigt die Verbreitung von Branded-Content-Konzepten wie FC St.Pauli FM. Gute Unterhaltung ist gerade für jüngere Zielgruppen, die viel Zeit mit Facebook und Youtube verbringen, ein hoher Wert. Dabei ist für sie weniger entscheidend, ob der Absender ein TV-Sender oder ein Markenhersteller ist. Wichtig ist, dass die Video-Clips oder Fotos so gut sind, dass man diese nicht nur selbst anschauen, sondern auch an seine Freunde schicken kann. Und genau dieser Schneeball-Effekt können gute Branded Content Konzepte Nutzen. In diesem Zusammenhang sei nur der Rekordsprung des österreichischen Extremsportlers Felix Baumgartner aus dem All erwähnt, der Red Bull Millionen von Zuschauern und eine perfekte Markeninszenierung bescherte. Auch die Optimierung der Auswahlkriterien von Suchmaschinen begünstigt Branded Content. So hat Google mit seiner neuen Suchmaschine Google Panda die Auswahlkritierien deutlich in Richtung qualifizierten Content optimiert und Seiten abgestuft, die ausschließlich werblich orientiert sind.

Für das Corporate Publishing ist diese junge Disziplin eine Herausforderung. Statt sich mit dem Kunden darüber zu verständigen, wie man die Erfolgsgeschichten aus dem Unternehmen überzeugend erzählt, steht beim Branded Content vor allem die Qualität und die Attraktivität der Inhalte im Vordergrund. Prinzipiell ist die CP-Branche bestens gerüstet, Branded Content Konzepte umzusetzen. Im Gegensatz zu dem meisten Werbe- und PR-Agenturen wissen Publisher, wie man Content journalistisch und gestalterisch attraktiv aufbereitet.

 

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Vertrauen macht mutig

Seit 25 Jahren sind wir schon im Geschäft. Hunderte von Magazinen, Katalogen, Broschüren und digitalen Publikationen haben wir bereits produziert. Trotz dieser vielen Jahre haben wir gerade in jüngster Zeit desöfteren die Bestätigung bekommen, dass wir erstaunlich mutig und auch innovativ geblieben sind. Sicherlich liegt es an unseren Kunden, bestimmt auch an unseren Mitarbeitern und vielleicht ist es einfach oft auch das Glück, zur richtigen Zeit mit der richtigen Idee am richtigen Ort zu sein. Auf jeden Fall sind wir stolz darauf, mit den meisten unserer Kunden schon seit vielen Jahren erfolgreich zusammenzuarbeiten – und sich trotzdem immer wieder mit spannenden Projekten und neuen Herausforderungen auseinanderzusetzen.

Klaus Willer

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